沿岸の食材を、内陸部へ！
直売店を核にした「販路開拓」戦略

さくらんぼ、コシヒカリ、山形牛に米沢牛。農業や酪農、畜産のイメージが強い山形県。日本海に面する海岸線は、わずか135kmしかなく、海岸を保有する都道府県の中では、鳥取県の130kmに次いで２番目に短い。

こうした理由からか、山形県と海とが結びつくイメージは、一般的にも少ないようにも感じられる。 山形県は大きく４つの地域に分けられ、内陸部には県庁所在地山形市のある村山地域を中心に、その北側にある最上（もがみ）地域、南に位置する置賜(おきたま)地域を配し、そして日本海に面する庄内地域からなっている。海岸をもつ庄内地域は、県土の２５％ほどの面積しかなく、ほとんどが山地に囲まれた内陸地域で構成されているのが特徴だ。

内陸の３地域はそれぞれが盆地であり、山に区切られるように位置している。そのため山形県の各地域は、異なる食文化をもって発展してきたという特色がある。

日本海に面する庄内地区の漁業で最も多く獲られるのがスルメイカで、漁獲全体の4割占める。その他、タラ、ベニズワイ、ハタハタ、ブリ（イナダ）、タイなどが揚がり、海岸線が短いとはいえ、魚種は１３０にも上る。

平坦な海岸線の形状や季節風の関係から養殖漁業は発達しておらず、漁船漁業が中心だ。750近い漁船がこの地域で操業しているが、そのほとんどが3トン未満の一人乗り漁船の家族経営によるもので、底曳網漁業を主流に、刺網漁業、定置網漁業、延縄漁業、採介藻漁業など、多種多様な漁業が行われている。

山形県漁協の悩みの種は、獲られた魚の出荷先だった。庄内で獲られた魚は、40%が庄内地域内で消費されるが、50%が近隣の県外都市部へ、10%が内陸の３地域へ出荷されている。

県外出荷は、物流の大半を占める重要な出荷先であるものの、「庄内浜産」という産地名の訴求力が弱く、一部の高級魚を除き値段がつきにくい。一方、内陸へとなると、山形市公設地方卸売市場で取引されるのは、外国産のメバチマグロや、近隣県のカツオやホッケなど、量と規格が揃ったものが主流であり、少量多品種を特徴とする庄内の漁業にとっては、魚価が下がりやすい状況にあった。

この状況を打破するためには、「山形県内での知名度」と、「豊富な魚種」を活かせる策が求められていた。

山形県漁協が策定した「浜の活力再生 広域プラン（広域浜プラン）」では、当時10％の物流しかなかった内陸部への流通ルートを開拓し、県内消費を増加させることに焦点が当てられた。

というのも、庄内地域から県庁所在地の山形市へは、車で2時間程度。少し足を伸ばせば行ける距離だったため、内陸に販路を広げることには抵抗がなかった。

また、消費者への直販ルートを開拓できれば、漁協が直接買い付けることによって中間コストを削減できる。さらに流通させるものは、今まで浜でしか食べられてこなかった魚や、またそれらを惣菜に加工し付加価値をつけることで漁業所得の向上にも結び付くことが期待された。

内陸部へのルート開拓プランは、「山形県 水産物直売トライアル事業」としてスタートした。商品の流れは次のような構想で企画された。

漁業者が水揚げした魚を山形県漁協が荷受、漁協が自ら買参権をもち、市場にて買付ける。その後、漁協の水産加工場に集荷、鮮魚と加工された総菜を新たに山形市内に立ち上げる漁協直営の産直店に運搬・販売するというものだ。また、販売は一般消費者に対してだけではなく、庄内浜産の魚貝類を応援する飲食店メンバーで構成される「やまがた庄内浜の魚応援店」への販売も目指された。

平成28年3月、流通ルートの核となる直営店「庄内海丸（しょうないうみまる）」が、山形市城西町にあるスーパー「コープしろにし」内にスペースを構える形で、営業を開始した。オープンショーケースが2本、販売員は2名の交代制という小さな店舗だが、ルート開拓のための重要拠点だ。

内地への販売拠点となる庄内海丸は、「庄内浜産の魚」を効果的にＰＲするため、他店舗と差別化するいくつかのコンセプトをもっている。それが次の４つだ。

①「庄内浜産」の商品のみを販売する

②1匹まるまるの魚、「丸魚」を扱う

③刺身や三枚おろしなど、お客様の要望に応じた「調理サービス」を提供する

④庄内のみで食べられていた貝類「亀の手」など、市場に出回らない珍しい魚貝類を販売

また販売方法も、単に来店した人との売り買いで終わるのではなく、専属販売員を置き、お客様・販売スタッフ・生産者の３者の顔が見える関係性を作るため、徹底した「庄内流販売」が意識された。

① 「庄内浜魚の旬」や「庄内浜でのおいしい食べ方」などの情報を紹介しながら販売する

② 庄内浜で水揚げされてから販売されるまでの「魚が持つストーリー」を説明する

③ 試食をお勧めし、お客様に納得いただいてから販売する

こうした丁寧な販売を行うことで、庄内地域のみで食べられるような、お客様にとっては見たことも食べたこともない魚貝類ですらも買ってもらえるようになった。

販売する商品の中でも、想定以上の売れ行きを上げているのは、獲れたての魚を店内の冷風乾燥機で干す「新鮮な干物」だ。また、漁業者のまかないにしかならなかった小魚を加工し、惣菜にした「んめものおかず」は、庄内海丸の人気商品で、その商品化は漁師の奥さん方によって行われている。

もともと二束三文にしかならなかった庄内で獲れる魚、カナガシラやカスベ（ギンガエイ）、サクタロウ（ケムシカジカ）と言った魚を惣菜にし、付加価値を付けることで、今まで得られてなかった利益を生み出している。

産直店以外での販売ルートの開拓には、移動販売車を活用することとした。移動先は主に２つ。まずＪＡの直売施設だ。そしてもう一つが、「やまがた庄内浜の魚応援店」と呼ばれる、積極的に庄内浜産の魚を取り扱い、ＰＲに協力している内陸部の飲食店やホテルだ。

応援店は募集によって集められ、現在125店舗がメンバーになっている。これら飲食店は、庄内浜の魚貝類をＰＲしてくれることに加え、浜では思いつかないような調理法や料理を提供してくれ、庄内浜産の魚貝類に新たな価値が生むことに貢献している。

例えば、山形市七日町に店舗を構える「ワインバー＆キッチン　食堂メルカド」では、庄内食材のガサエビ（トゲザコエビ）と亀の手を使ったパエリアや、珍魚であるハナタラシ（ガンコ）を使用したアクアパッツァなど、オリジナリティのある料理を提供している。

販売の場においては、常に同じやり方で販売していると、客側にも飽きが来てしまう上、来店の頻度が落ちることが想定される。

産直店 庄内海丸では、季節ごとに旬の水産物をテーマにしたフェアを開催している。庄内の冬の郷土料理「寒鱈汁」や「紅エビ汁」の振舞いや、営業開始１周年記念のイベントでは、お客様参加の模擬セリを実施し、好評を得た。

ただ単に売るだけではなく、お客様に参加してもらう工夫を施し、店舗自体を常に新鮮に保つことが心掛けられている。

産直店 庄内海丸を核にしたルート開拓のプラン「山形県 水産物直売トライアル事業」は、当初の計画に対して４倍の利益を上げる成果をもたらした。だが得られた成果は、数値だけに留まらない。内外から多くの反響が寄せられた。 漁業者からは、「せっかく水揚げしても今まで出荷されなかった未利用魚が、おいしく食べてもらえるようになった。」との喜びの声が出た。

また、お客様からも「庄内の新鮮な魚が内陸でも気軽に買えるようになって良かった。店員さんがおいしい食べ方を教えてくれるから魚料理を食べる機会が増えた。」といった嬉しい評価も聞こえてくるようになった。

しかし、山形県漁業協同組合 指導課 佐藤氏は、取組に評価を示しながらも、まだ課題が残されていると語る。

その最大の課題が、品揃えの安定化だ。庄内地区の漁業は漁船漁業に頼っているため、時化が起きると操業ができず、店頭に魚が並ばない状態になる。ひどい場合は、臨時休業を余儀なくされる。特に冬場の日本海は、１か月の内５日操業できれば良いほどで、安定して商品を確保するための対策が急務だと言える。

もう一つの課題が、次なる店舗展開に向けた人材育成と確保だ。特に事業を先導する漁協職員については、こうした店舗営業の経験やノウハウを身につけておかなければならない。また、漁協として漁業者を支え、消費者のニーズを次の企画や商品へと結び付けていく体制作りも不可欠だ。

こうした課題がありながらも、庄内海丸を起点にしたルート開拓の広域浜プランには、好循環が生まれ始めている。今まで知られていなった庄内の魚に付加価値をつけて内陸へ出荷し、値段を付けて販売できるようになった。流通量がさらに増えれば、流通コストが下がり、漁業所得にも貢献できる。

トライアル事業としてスタートした山形県漁協の広域浜プランは、次の取組に向けて動き始めている。